| 谈谈网络媒体对传统媒体的影响 |
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ny.dahe.cn 作者：周首相 文章来源：大河南阳网 更新时间：2006-12-13 17:00:38 |
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互联网是高科技发展的产物，是人类文明进步的标志，它以其独具的传播优势，为全世界思想文化传播拓展了新的空间和渠道，注入了新的生机和活力。
互联网作为新的传播形式，形成了一个全新的媒体，也就是区别于纸质、广播、电视之外的一个新兴的第四媒体━━网络媒体。
那么，什么是网络媒体呢？本人认为，从广义上讲，网络媒体是指通过互联网传播各类信息的各种网络载体。从狭义上讲，网络媒体也就是网络新闻媒体，即根据《国务院互联网新闻信息服务管理规定》所界定的通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位，也就是新闻网站。下面我谈谈网络新闻媒体（简称网络媒体）对传统媒体的影响。
一、从网络媒体特点上看，网络媒体对传统媒体的影响
网络媒体与传统媒体比较，有以下一些最基本的特点：
1、“开放性”。网络是没有边界的，不受地域限制。我国的报纸受地域限制的特征很明显；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，目前我国的广播、电视能在全球接受和播放的节目聊聊无几。但是，互联网却没有限制，不论在世界任何地方，只要有一台能上网的电脑，什么信息都可以看到。据某市一位领导介绍，他在去美国学习的三个月期间，由于不太懂外语，既不能与外界正常交流，又很难看懂美国的报纸，幸亏他带了一台笔记本电脑，能够上网，这解决了他一个大难题。三个月来，他都是通过上网，从国内的各大网站上了解国内外大事，通过他所在市里开办的新闻网站来了解本地的经济发展和各种动态新闻信息。
2、“实时性”。网络媒体无时间限制，随时可以加工发布。与报纸、广播、电视相比，只有网络媒体才真正具备可以随时发布的可能。这是因为报纸要等到第二天才能出版，广播、电视进行制作后需要等到新闻时段才能播放。譬如：2005年10月20日中国桐柏第二届淮河源文化旅游节新闻发布会在北京人民大会堂举行，结束不到3个小时，中新网、新华网、人民网等网络媒体率先在网上发布了这一消息，图文并茂，起到了很好的宣传效果。
3、“交互性”。由于网络媒体所发表的新闻信息能直接与受众进行互动，这就沟通了传播者与接收者的关系，一条新闻发布后，媒体能从受众的评论和留言中反馈到正面和反面的信息，便于改进新闻宣传质量，使其网络新闻宣传更加贴近群众。
4、“大容量”。报纸版面有限，即使再扩版，还是有限的；广播电视有时间性，即使连续不停地播放，一天也只有24个小时。而网络没有时间和空间的限制，譬如：大河南阳网每天发布新闻达500条之多，相当于对开报纸（大规格报纸）50个版面的内容，相当于四开报纸（小规格报纸）100个版面的内容。而且，传统媒体的报道是线性的，而互联网的报道是网状的，可以通过做相关新闻、做专题、做资料，一步步地把一个新闻做深做大。
5、“易检性”。网络媒体的所有新闻全部保存在数据库里，查以前新闻、查相关新闻非常方便。譬如：大河南阳网自2003年8月12日建立起新的数据库以来共发布新闻15万多条，如果想查询与“天冠集团”有关的所有新闻，只需在新闻搜索中输入“天冠集团”四个字，便可查到相关新闻85条，与传统媒体相比，节省了大量的人力物力。
6、“多媒体化”。传统媒体是平面媒体，网络媒体则是立体媒体，可融文字、图片、视频、音频为一体，从而对某一事件进行全方位的立体宣传。如：2006年12月大河南阳网开展的“南阳市第三届校园歌手大奖赛”宣传活动，一是制作了专题网站，把200多名选手中每位选手的现场表演都分别制作成图片、视频、音频三种形式，受众可随时点击欣赏并进行网上投票区，同时开设了论坛专区，让大家对整个活动进行讨论。二是在新闻宣传上，有文字报道、图片快递、视频专访、聊天宣传等多种形式，烘托了大赛的气氛，起到了较好的宣传效果。
7、“可改性”。网络媒体可对所发的新闻随时进行修改和删除，对广告可进行随时变换内容。
二、从网络媒体发展上看，网络媒体对传统媒体的影响
1、网络媒体有巨大的发展空间。据《第１８次中国互联网发展状况统计报告》统计。截至２００６年６月３０日，我国网民人数达到了1.23亿人，在全球，中国网民占全球网民总数的11%，位居第二位，预计到2010年中国网民将达到3亿人，位居全球第一。但从目前网民的普及率上看，德国达到65%以上，就连越南也达到16%，而我国网民普及率只有9.8%，也就是说每10个中国人中只有一个网民。普及率低是目前我国互联网发展的现状，但从另一方面也说明了网络媒体有巨大的潜力和发展空间。我国互联网发展的瓶颈是农村地区，目前互联网应用与发展已经开始向农村转移，如果几年后互联网在农村能像现在的电话、手机一样普及开来，将带动我国一次巨大的产业革命，网络媒体发展的空间将由此进行一次大的飞跃，对传统媒体的冲击将会更大。
2、网络媒体的发展造成传统媒体的受众流失。新闻宣传的目的是说服受众，影响其行为和态度，达到预期的宣传目的，而前提是受众的主动受阅。随着互联网的异军突起，受众开始了向网络的大迁徙，以寻求自己多种需求的个性化的满足。国外的有关调查表明，网络的发展造成了受众由传统媒体向网络媒体的明显转移。在成为网络用户后，64%的人看电视的时间减少了，48%的人阅读报刊的时间减少了。自因特网出现以来，美国的电视收视率全面下降了30%。国内的调查结果也表明，三分之二的用户减少了看电视和报刊的时间。
近年来，受网络冲击最大的是电视。为什么电视观众的流失量最多呢？这是因为网络媒体有两个特征：一是想看什么就看什么。网上视频有成千上万部的电视连续剧和电影，供受众选择的内容非常多、选择空间非常大，几乎可以说是想看什么就能看什么，而电视只是受众被动的收看，播什么就只能看什么。二是想什么时候看就什么时候看。网络视频大多是点击播放，不受时间的制约，一部电视连续剧如果今天有时间，可以坐下来一口气看个八、九集，明天忙了可以不看，后天有空了可以再接着看。但电视是在线播放，如果一部电视连续剧每天晚上播放3集，就必须每天在播放的这个时间段里停下其它一切事务活动看电视，否则就会错过。因此，网络媒体的这两个特点也就自然而然地吸引了广大受众，造成了电视受众的大量流失。
3、网络广告对传统媒体广告影响较大。随着网络媒体的发展，网络广告对传统媒体广告的影响也越来越大，这是由网络广告的优势决定的。一是网络广告是多维广告。传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。二是网络广告具有交互性和纵深性。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。三是网络广告传播范围广、不受时空限制。通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何时间任何地点都可以阅读。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。这是传统媒体无法达到的。
但是，我认为任何媒体是不可相互替代的，“网络媒体会替代传统媒体”的说法是不成立的。以前电视刚出现后，有人预言它会替代广播，事实是和平共处。各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性——报纸不要任何电子设备就能阅读；广播，可以边干其它事边接收。受众在选择媒体上不存在排他性、应有多种选择。
从上述的情况看，网络媒体与传统媒体在今后的发展中应该是相互促进、共同发展。网络媒体要借鉴传统媒体成功的经验；传统媒体也不能把网络媒体视为异物，那种说网络媒体将会取代传统媒体是没有依据的，可以预料传统媒体和网络媒体将以互补方式共存下去。
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